《升级定位》读书笔记



这本书是同事介绍给我的。看完后对品牌建设的认知感觉又进了一步,整体书讲很通俗易懂,比较接地气,个人感觉有很强的指导作用,通俗易懂,逻辑清晰。把定位理论和一些基本的概念讲的非常清楚,还有许多具体的案例。很不错。强烈推荐。

一、品牌战略新视野

1.1 品牌是企业的核心经营成果

品牌:存在于顾客心智中左右顾客的选择
企业经营成果在企业外部,在企业内部的只有成本
毁掉企业经营成果的有效方式:改变顾客心智中的认知



1.2 品牌如何创造顾客

企业通过品牌来实现心智预售,通过心智预售来创造顾客,被创造的顾客通过指名购买降低各种交易费用,交易费用降低最终会变成超额利润

通过观察顾客的购买行为,就能够判断品牌是否已经创造了顾客。
品牌左右顾客选择,其表现就是“心智预售”,就是在顾客大脑里完成的销售。
没有实现心智预售的“品牌”并不是真品牌,至多是一个商标。



1.3 顾客价值配方

顾客价值=产品价值+品牌价值

产品价值=内在价值+外在价值
品牌价值=保障价值+彰显价值
内在价值:不因他人看法而改变的,由产品自身物理特性决定的价值。
外在价值:因他人看法而改变的产品价值
彰显价值:顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值 ,顾客有意无意地通过自己消费的品牌向他人传递某些信息





1.4 定位理论三大贡献

竞争的终极战场是顾客心智

产品战场:包括把产品生产出来的全部运营活动,但不包括把产品销售出去的活动。
渠道战场:终端制胜 渠道为王
媒介战场:不同品牌在产品和渠道实力差距越来越小,此时媒介战场的胜负成为决定商业战争胜负的重要砝码。

看不见摸不着的心智战场是三大物理战场(产品、渠道和媒介)上所有行动的终极归宿,构成了商业竞争地图的基本轮廓。三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要,向心智战场协调一致地、精准地投射力量,操控顾客的认知。

企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系,否则就会做出大量无效行动,浪费宝贵的机会和大量的资源。

竞争的基本单位是品牌:顾客更关心品牌而非品牌所属企业



战略=企业战略+品牌战略

战略就是围绕一个目标采取一致的行动
品牌战略是企业战略的基本单元,企业战略等 于品牌战略之和。
企业战略就是发现新品类和定位的机会,并用于品牌战略去捕捉适当的机会
品牌战略=定位*配称
战略类型

成本领先战略
差异化战略
产品差异化:聚焦某类产品
客户差异化:聚焦某类客户

集中战略
即聚焦产品又聚焦客户,高度聚焦。
品牌是品类及特性的代表

品牌的定义
品牌是品类及其特性的代表,也就是占据了某个定位的名字。
品牌是一个复杂的概念,是物理呈现和法律权利组成的一个综合体

品牌实践的误区
延伸误区:知名度大的母品牌去背书子品牌;将品牌用在多个品类的产品上,以促进所有产品的销售.
形象论误区:当企业采用品牌延伸策略而又想避免跷跷板效应,就很容易陷入另一个误区:品牌形象论。
生活方式品牌误区:生活方式与品牌经营并非毫无关系,被顾客认识到的生活方式可以成为品类的一种特性,成为定位的一部分,这种特性叫做“受青睐”.



二、定位的基本操作

2.1 品牌三问
品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通,顾客面对新品牌本能的想知道这三个问题的回答。



一问:你是什么:品牌所归属的品类,品类是定位理论的核心概念之一

品类、抽象品类、伪品类

品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该分类可以关联到品牌,并且在该分类上可以完成相应的购买选择。
抽象品类:需要追问下一级内容,顾客购买决策会涉及但不能完成决策的分类。
伪品类是常见的营销陷阱。通常是商家为了传播创造出来的名词,顾客购买决策中不会涉及的分类。例:白电、厨电

品类的进化、分化与衰亡
品类进化:品类的不断完善,变得功能更强大、性能更稳定、使用更方便、性价比更高。
品类分化:强大的商业力量
品类分化是新品类和新品牌的主要来源。

开创和主导一个新品类是打造强势品牌的最佳途径。绝大多数强势品牌,都是在品类初期打造出来的。

品类的分化是无止境的,但现存的品类却是有限的,因为品类也像物种一样,会灭绝。

品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时,品牌也会随之消亡,但企业可以用新品牌去把握新品类机会而获得更长久的生命力。

品类衰亡:优胜劣汰的自然法则
随着品类的不断分化,具体品类不断增多,但是用户心智是有限的,在这个竞争中,便不断有品类被淘汰。

当老品类失去经济可行的规模后,企业将停止生产,意味着品类的消亡。





二问: 有何不同:品牌对顾客有意义的竞争性差异,在升级定位理论中称为“特性”

有何不同的定义

明确回答你的品牌与竞争对手的区别,要从顾客理解和认可的有意义的竞争性差异特性。

绘制品类分化树有助于找出品类分化依据和新品类首要特性

顾客心智地图
在既有品类中找出品牌“有何不同”的过程,就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程,以便设计相应的配称去占据一个空白定位,或者优化配称去强化品牌已有定位。

找出你的品牌的首要特性,并明确回答顾客。



三问:何以见得:让品牌差异化显得可信的证据,在定位理论中称为“信任状”

信任状:信任状就是让品牌定位显示可信的事实

品牌可信任承诺
品牌的可信承诺,承诺的内容能够降低顾客的购买风险。

顾客只关注品牌而不关注企业,但如果是知名企业,通常是在某个抽象品类中,企业能够作为品牌的信任状,因为企业声望成了一种抵押物,不敢乱来。

顾客自行验证
顾客自行验证的事实,包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象,以及品牌的能见度,在哪些渠道销售,在哪些媒介做广告,哪些顾客在购买,排队购买现象,老顾客的口碑等。

产品本身通常是品牌最基本的信任状。

可信第三方证明
品牌的证明或背书,包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作、名人代言、权威媒体或KOL(关键意见领袖)的报道或推荐、第三方担保或质量保险等。



2.2 配称:驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动

配称的三种分类
界面级与非界面级配称
界面级配称:包括品牌名和品类名、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、代言人、报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、推介物料等。

非界面级配称:包括内部管理、后台业务、生产过程、供应链等。

通用配称与专用配称
通用配称:是参与市场竞争的基本功

专用配称:只有专用配称,才能让品牌占据独特定位;

独立配称与共用配称
从企业战略的角度多品牌战略的配称还有一个分类标准,就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用。如果只被一个品牌使用,就叫做“独立配称”;如果被多个品牌共用,就叫做“共用配称”。 共用配称是规模经济和范围经济的主要来源,是多品牌企业战略的重要考量。

不同类型配称的操作要点
界面级配称应当是独立配称,不宜在不同品牌之间共用。相反,非界面级配称则应尽可能共用,以提高资源使用效率,获得更强的规模经济性。
应当优先考虑在同一个品类或相近品类推出新品牌,用多品牌主导一个品类或抽象品类,有利于获得最佳的协同效应和规模经济性。
非界面级通用配称可以外包,而界面级专用配称则不宜外包;非界面级专用配称如果外包,也需要保持足够的控制力;而界面级通用配称,则需要不断审视,看是否能够转化为专用配称,增强对差异化定位的运营支持。
有效配称的注意事项
优先调整已经存在的配称-》优先强化、增加专用配称-》优先改善界面配称-》慎重对待高投入的配称-》去除那些多余的运营活动以释放资源-》将释放的资源用于增加有效运营活动




配称与商业模式
企业商业模式
顾客:可以细分为向企业付钱的客户和使用企业产品的用户
员工:与企业建立了雇佣关系的人。员工是企业产品和服务的生产者,也是重要的成本源。
供应商:向企业提供产品和服务并且企业向供应商支付现金;优化与供应商的交易结构,常用思路有改变支付方式、变买断为租赁、变固定租金为分成租金,或者相反等
投资者:向企业提供资金并拥有企业部分所有权;相应交易结构涉及优先股、可转债、超级投票权等。
合作者:企业与合作方互相利用对方的资源和机会,但通常不支付现金
竞争者:企业不光和竞争者争夺顾客,其实也在争夺人才、资本、优质供应商;企业和竞争者也有共存共荣的一面,为顾客提供更多差异化的选择,共同维护品类生态,做大品类和价值网规模。
社会责任相关方:包括监管部门、公益组织、新闻媒体、意见领袖等。这类利益相关方监督着企业的社会责任履行,也需要加以重视,处理不当可能给企业带来公关危机。


品牌商业模式:品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构
企业战略:把企业战略和品牌战略协调考虑,特别是考虑利用哪些机会,用多品牌还是单品牌,以及如何共用配称。
品牌定位:品牌商业模式的起点,品牌商业模式设计必须与品牌定位协调一致。
产品:产品是品牌定位最重要的载体,产品及其包装是品牌最重要的自媒体。
供应体系:把产品生产出来的全部交易结构,但不包括销售过程。
顾客:把顾客分成了客户和用户,把顾客分成尚未发生交易的潜在顾客(新顾客),和已经发生交易的已有顾客(老顾客)
触达:品牌信息和产品本身如何接触到顾客
转化:让潜在顾客变成已有顾客,用更通俗的话来说就是“成交”。
锁定:让已有顾客持续购买和使用。最佳方式莫过于让产品和品牌自身具备足够竞争力,能让顾客持续购买和使用。
扩增:让已有顾客或已经销售的产品为品牌带来新顾客。



2.3 品类命名
有根:品类名应当表明新品类的来源,符合品类分化规律
好感:当新品类存在几个候选名字时,应当选择让顾客产生更大好感也就是更有价值感的名字。
直白:品类名应当直指品类核心特性或形象化,不要迂回曲折,令人费解。
简短:惜字如金
品类命名应当惜字如金,品类名常用于构造其它词汇,即使增减一个字,也可能导致天壤之别。

品类名太长,顾客就会自动将其简化。




2.4 品牌起名
在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策,就是为你的产品起个好名字

品牌反应:品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名,而不是像一个通用名词。
定位反应:顾客看到或听到品牌名,就能猜到品牌大概是什么品类,具备什么特性,或者产生价值感。
易于传播
要尽一切可能降低传播负担,增加传播机会。

易于传播的第一个考虑是“听音知名”,比如“农夫山泉” “周黑鸭”“淘宝”。

要做到听音知名,就要使用常用字的常用组合。还要避免使用生僻字

考虑简短在汉语中,品牌名最好是两个字或三个字。

考虑是避免字母缩写与混合文字。用字母缩写来做品牌名,通常既缺品牌反应,也缺定位反应,而且读起来也不够简短。

避免混淆:不要与众所周知的名字太相似。



2.5 好广告诊断工具
广告战是品牌定位和资源实力的正面对决,有时候大手笔广告是抢占有利定位的胜负手

“二语三性”法则

销售用语:一线销售人员会使用的话语;即使不是原话,也会以广告语的意思为基础,演绎成更加口语化的表达。
顾客用语:考虑顾客转介绍你的品牌时,他会怎么说,因此广告语应当符合顾客的用语习惯,以利于顾客转介绍你的品牌。
可信性
广告语因具体而显得真实,因真实而显得可信。

归因就是给出理由,而且这个理由要符合顾客认为的因果关系。

广告语要善于使用信任状来实现“可信性”这一要求。

竞争性
广告语要能把顾客从竞争对手那里转化过来。

竞争性很强的广告,给品牌带来了快速增长,值得我们去发掘背后的规律,并妥善运用。

传播性
有冲突性、戏剧性,广告才会被顾客关注、收看和看完;而看过后要能记住,就必须简单、容易记住;

能给传播者带来社交利益、提升其社交地位的内容,也就是彰显价值。




三、定位的进阶知识

3.1 产品品类(买什么)
服务型产品品类:服务型产品品类指的是消费和生产不能分离或不能完全分离的产品品类。

强势品类与弱势品类
品类天生不平等:有的品类需求大,有的品类需求小;有的品类正在兴起,有的品类正在衰亡;有的品类关注度高,有的品类关注度低;有的品类能出强势品牌,有的品类几乎没有品牌。
首先要考查品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一种需求时,往往有多个品类可以满足该需求,而最弱势的品类,品类自身就难以完成心智预售。
产品品类是最为丰富的一界,不仅包括实物产品,也包括服务型产品,还包括非实物非服务的无形产品。




3.2 渠道品类(去哪买)
渠道品类的经营活动,所涉及的费用主要是交易费用。

交易费用是合约经济学的核心概念。渠道品牌竞争的关键就是降低交易费用。

特性
便宜:同样的东西卖得更便宜而不是卖低价货,降低了多数人多数情形下的交易费用。
便利:降低的是直接价格之外的交易费用,特别是顾客的通勤成本、计划性采购的决策成本、以及等待的时间成本。
特色:降低了特定人群的交易费用,是渠道品类分化的最大来源。通过针对特定人群的需求,优化选品策略,选择销售特定品类、特定档次的商品,可以降低特定人群的产品搜寻、质量判断、讨价还价等交易费用。

3.3 导购品类(如何选择)
导购品类不像渠道品类那样受制于产品选择、仓储物流、货架管理、销售管理、售后服务等运营活动,从而能够专注于信息处理,全力降低信息费用

渠道品牌和导购品牌存在分工与合作博弈,各自应当守住专业分工的效率边界,提升自己的竞争地位并塑造良性的竞争与合作格局。导购品牌转型渠道品牌是一个隐蔽的战略陷阱,很容易招致失败。

特性
全面性:导购品类应当有效覆盖大多数顾客所期望的信息。导购品类因顾客的选择困难而生,那就不能雪上加霜,加重顾客记忆负担和选择困难
权威性:权威性即公信力、可信性,它可以来自权威机构比如国家、政府或行业协会的背书,也可以来自品类开创者身份
专业性:导购品类的专业性体现在提供高质量的信息、丰富有用的细节,甚至根据对顾客的准确理解做到千人千面,实现精准导购,让用户的选择和决策变得更加容易。



3.4 品牌战略五阶段

品牌生命周期
原点期:通过低成本试错,获得创建新品牌所需的认知成果;
扩张期:将认知成果快速兑现为第一波商业成果,但要避免与领导品牌直接竞争;
进攻期:向领导品牌发起进攻,扩大商业成果;
防御期:在占稳定位后,抵御后来者的进攻;
撤退期:面对品类或定位的衰退,理性收缩,最大化品牌生命周期现金流折现价值。


原点期:品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段,充满了未经商业验证的假设

假设
通过研究顾客需求、品类分化、竞争格局所发现的品类和定位机会,是否是真实的机会
品牌所能获取的资源及能力支持,是否瞳以抓信该机会
所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致

验证
价值假设的验证:哪些顾客需要你设想的产品?产品的差异化价值应当是什么?有多少顾客需要?付费意愿有多强?
增长假设的验证:新增顾客或新增销售用什么方式获取?获取成本是多大?顾客终生价值是多少?
增长引擎
①黏着式增长,就是让老顾客购买更多;
②付费式增长,就是花钱获得新顾客;
③病毒式增长,就是让老客户带来新顾客;
核心指导原则:认知成果重于商业成果,拒绝虚荣指标 降低固定成本,宁愿承受较高变动成本
扩张期:将认知成果快速兑现为第一波商业成果,但要避免与领导品牌直接竞争;

要点
在无争地带扩张,扩张期的核心任务就是把原点期获得的认知成果兑现为第一波商业成果,以扩大业务规模,升级信任状,获得利润和投资,逐渐积累起挑战领导品牌的综合实力。
有序扩张,升级信任状:新品牌需要有序扩张,才有利于信任状的打造和升级。
大力传播热销信息:新品牌在扩张期的传播,除了宣传差异化定位的价值,还要通过比原点期更大的公关投入传播新品牌热销的信息,引起更多媒体关注和顾客谈论。
突破成长瓶颈,维持扩张速度:进入扩张期后,生产方法会转向高固定成本、低变动成本方式,以获得规模经济性。

挑战
面对供应的瓶颈,需要控制好扩张速度,给供应链足够的调适时间。
面对管理的瓶颈,需要实现管理的专业化,引入职业经理人。。
面临资金的瓶颈,因为扩张期需要不断追加投入,新开门店、新建工厂、增加存货、投放广告、扩大员工队伍。


进攻期
要点
攻击领导品牌优势中的固有弱点
进攻期的合理目标不一定是取代领导品牌,而是尽可能挤压领导品牌的市场份额,主导一个有价值的定位。
通过进攻主导一个定位后,最终能否超越领导品牌,更多取决于顾客需求的变迁,而不能强求。



防御期
①加强专用配称,持续创新引领品类及其特性的进化,不断提高竞争壁垒。
②如果错过了首发创新的机会,要放下自尊迅速跟进对手的创新。领导者拥有后发制人的特权,只要及时跟进对手的创新,进化产品或推出新品项,则竞争局面仍然有利于领导者。
③识别品牌优势中的固有弱点,主动推出新品牌自我攻击。自我攻击胜过由别人来攻击,因为自我攻击的成果仍然属于自己,而且自我攻击可以有效掌控节奏,不像面对第三方攻击时局面常常不可控。
④维护和做大品类,或者努力将主导的特性品类化。


撤退期
减少品项,降低成本,避免加剧性能过剩的研发。
及时进入新兴品类,并且启用新品牌。这是根本的解决之道,已经不属于品牌战略,而属于企业战略,但企业战略和品牌战略本就不可割裂看待。
选择进入新兴品类,通常应当优先考虑那些正在取代自己现有业务的品类,正所谓“打不过,就加入”。
企业要做趋势的推手而不是趋势的对手,品牌战略的撤退期不应当成为企业战略的衰退期。


聚焦法则 协同使用全部资源以实现单一目标
品牌战略聚焦

认知聚焦:品牌必须主张一个独特而有价值的定位,并保持信息传达的一致性。

运营聚焦:消除无效或低效的运营活动并加强高效的运营活动,从而提升运营效率。

企业战略聚焦
识别新品类和定位的机会,并用品牌战略去捕捉恰当的机会
四种聚焦方式
多品牌主导一个品类;
多品牌主导一个抽象品类;
多品牌主导一个价值网;
有限多元化——“主业+投资”型企业战略。



四、定位的底层逻辑
4.1 定位与外部思维
根据信息接收者已知信息和所处状态来考虑信息的发送,从而更有效地实现信息发送者的目的。


4.2 心智规律:一限二求三法则
一限:容量有限

二求:追求安全、追求地位

三法则:效率法则、合作法则、学习法则

容量有限:容量有限体现的是心智运行的成本约束法则 有限=稀缺,稀缺=竞争。
追求安全:“安全”是心智追求的第一类利益,包括人身和财产的安全。品牌建立保障价值,就是在降低顾客的安全相关风险。
追求地位:终极利益并不是个体的安全,而是基因的繁衍。表现在进化中就是“性选择”的广泛性。地位”是心智追求的第二类利益,也就是在社会关系中更受重视、掌握更大控制权。
效率法则:在资源约束下获取最大收益,心智使用心理捷径的程度,取决于决策的重要性和风险。
合作法则:人类作为社会性动物上千万年进化而来的强大本能。品牌要争取为顾客创造参与和分享的机会。
学习法则:所有具备神经系统的动物的共性


4.3定位理论的边界

能力边界
如果你确有能力,你就会非常清楚你能力的边界在哪里;没有边界的“能力”根本不能称之为“能力”。
任何一种理论都应当明确自己的能力边界,才能够界内称王。
认知对行为的影响大于事实

正面清单
指导战略的目标设定,即品牌战略要主导的定位,以及企业战略要主导的品类、抽象品类或者价值网;其次是指导战略的配称设计,物理战场上的一切行动都是配称,几乎无所不包。
配称要落地,不仅需要指导原则,还需要清单化的工具,升级定位引入商业模式作为配称的一级清单,并提出了“品牌商业模式”和“企业商业模式”分别指导品牌战略和企业战略的配称。
产品设计、技术研发、股权设计、制度设计、企业文化等,已经不是定位理论擅长处理的领域,应当交由相关专业理论来协作处理。
负面清单:明显不属于定位理论处理的领域

多元思维模型
整合众多重要学科的思维方式及其主要成果,形成的复合思维模式
培养多元思维模型,离不开广泛阅读。阅读的深度和广度互为代价。
定位理论的有效性源于心智规律的有效性,在互联网时代并未失效。定位理论需要与多元学科协作,才能有效指导企业的全部运营活动。


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[本日志由 admin 于 2022-08-27 10:10 AM 更新]
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